Brand Positioning: guida completa anche per le piccole medie imprese

In questo articolo parliamo di Brand Positioning, ne hai mai sentito parlare? Iniziamo con una premessa necessaria! 

Lavoro da tanti anni in questo settore e con diverse aziende e, anche tra gli esperti del mestiere, c’è chi ha sempre un po’ di pregiudizi sulle strategie di Brand Positioning perché si pensa, erroneamente, che siano strategie applicabili solo a grandi aziende o a mercati come quello USA. 

Ti sorprenderà sapere che spesso non bisogna inventarsi nulla ma studiare molto bene il mercato e i concorrenti per trovare quell’elemento di unicità e differenziazione su cui focalizzarsi. 

In questa guida parleremo di Brand Positioning a 360° (definizioni e origini, cos’è, perché è importante e molto altro) e approfondiremo come si applicano le strategie di posizionamento anche alle piccole medie imprese presentandoti un metodo unico ed efficace. 

Iniziamo?

Definizione e origine del Brand Positioning

Il Brand Positioning non è una recente invenzione, anzi! 

L’origine e la definizione del termine risalgono più o meno agli anni 60, quando Al Ries e Jack Trout pubblicarono alcuni articoli sul tema e poi uscì anche il loro libro “Positioning: the battle for your mind“ del 1981 e poi ristampato nel 2001 (vedi qui ultima versione). 

Oggi vengono considerati un po’ i padri di questo concetto, anche se alcuni collocano la nascita del Positioning almeno un decennio prima. Jack Trout fu il primo che parlò di  “posizionamento” di un brand nella mente del consumatore e, ancora oggi, questa definizione rimane attuale. 

Proprio da questa considerazione nasce l’importanza del Brand Positioning pensato come la posizione che un determinato brand occupa nella mente di consumatori. 

Vediamo più nello specifico cos’è il Brand Positioning, oggi. 

Brand Positioning (branding): cos’è?

Il Branding e il Brand Positioning sono concetti che camminano sempre insieme. 

Per semplificare, per branding intendiamo un insieme di tattiche utili a ricreare “l’immagine” che si desidera che un brand/azienda abbia nella mente dei clienti reali o potenziali.

Fanno parte di tattiche di branding: la creazione di un visual hammer, la creazione di un logo, la creazione di un naming (nome, nda) corretto, la scelta dei colori legati al brand, la scelta del claim o payoff ed altri elementi.

Il Brand Positioning, invece, riguarda l’analisi del mercato e della concorrenza prima di tutto. In seconda battuta l’analisi dei punti di forza e debolezza dell’azienda che si desidera posizionare sul mercato.

Infine, il match tra lo spazio lasciato libero dalla concorrenza e le proposte di valore (punti di forza) che possiamo affermare di avere e che sono appeal per il mercato.

Quando si parla di Brand Positioning, quindi, si fa riferimento a tutte quelle strategie di posizionamento che puntano ad esaltare gli aspetti di differenziazione e quelli che vi rendono migliori rispetto alla concorrenza.

Il Brand Positioning è concorrenza direzionato, non cliente direzionato.

Che significa?

Puoi dire di essere il migliore in qualcosa (ed esserlo davvero), ma se per quella categoria (es. miglior pizzaiolo della città) il nostro cliente ha già in  mente altri brand, sarà difficile se non impossibile scalzarli.

Per questo è concorrenza direzionato, perchè devi prima capire quali  concorrenti sono già posizionati nella mente del tuo cliente.

E’ una battaglia che si gioca in 60 cm di spazio.

Per questo Al Ries e Jack Trout dicono “la battaglia per le vostre menti”. Si gioca tutto lì. 

Il posizionamento è, quindi, ciò che differenzia un marchio nella mente del cliente.

Per vincere la partita del posizionamento bisogna rispondere a questa semplice domanda:

Cosa vi rende “l’unico”?

Trovare la risposta a questa domanda significa fare Brand Positioning oggi, anche se a volte non è così semplice come sembra. 

A cosa serve il Brand Positioning?

Un’altra domanda che mi viene posta spesso è a cosa possa servire il Brand Positioning e quale sia il suo reale scopo.

Lo scopo principale di ogni strategia di posizionamento è quello di trovare una nicchia solida e sicura nel mercato, che oggi ospita sempre più concorrenza. In qualsiasi settore la concorrenza è davvero alta, bisogna per forza differenziarsi dai competitor per guadagnare una nicchia di mercato che garantisca nuove acquisizioni. 

Molti ancora pensano che le strategie di Brand Positioning siano appannaggio esclusivo delle grandi aziende, ma non è così. Anche le piccole aziende riescono ad ottenere importanti risultati oggi ed è fondamentale, forse più che per una grande multinazionale, capire dove volersi posizionare per trovare la propria nicchia sicura di clienti. 

Per capire meglio questo concetto, uso le parole di Jack Trout, advertising executive e proprietario di  Trout & Partners,  che parlando di Brand Positioning lo descrive come  «il modo in cui differenzi il tuo prodotto o la tua azienda nella mente del cliente. La pubblicità è efficace quando rende evidente l’idea differenziate del prodotto e fornisce una ragione per acquistare.»

Anche per le piccole realtà questo è importante, anzi direi FONDAMENTALE. 

Brand Positioning: come si fa?

Il posizionamento di un brand nel marketing classico è stabilito da tre categorie fondamentali: prezzo, caratteristiche funzionali del prodotto e immagine (vedi foto di seguito). 

Ovviamente, non è corretto pensare a questi tre elementi da soli senza contesto. L’analisi della posizione di un brand ha sempre un contesto che cioè il mercato di riferimento dove sono già presenti altri competitors. 

Ad esempio, se il tuo prodotto ha un prezzo che non supera i 20 euro si collocherà nel mercato del low-cost e non in un mercato di lusso oppure se vendi spazzole per capelli il tuo mercato di riferimento non sarà certo quello delle gomme per auto (sembra banale dirlo e questi esempi sono un po’ estremizzati ma voglio che passi bene questo concetto).

 Dopo l’analisi e la definizione di questi tre aspetti si passa a: 

• Determinare la concorrenza: analisi dei competitor (considerando principalmente quelli simili nei tre aspetti prima citati cioè presso,immagine e prodotto);
• Determinare le caratteristiche dei prodotti rilevanti: cercare le caratteristiche del tuo e dei prodotti competitori facendo anche un’analisi degli elementi di differenziazione. 
• Determinare cosa conta per i vostri clienti e perché: nel Brand Positioning non si può dimenticare il cliente. Lo studio del target è fondamentale.

Dopo queste prime analisi dovresti aver individuato cosa differenzia il tuo brand rispetto alla concorrenza.

4+1 metodi di posizionamento di un brand

Solo dopo lo studio del mercato di riferimento e l’inquadramento del prodotto offerto (product, image, price) si può iniziare a parlare delle modalità di posizionamento di un brand. 

I 5 metodi oggi più noti e usati sono: 

1. Positioning by user: le strategie di posizionamento by user sono quelle che tendono a privilegiare una determinata categoria di consumatori e puntare su quella. Ad esempio: prodotti per bambini, madri, sportivi ecc.  In questo caso lo studio del target diventa la parte più importante di qualsiasi strategia di marketing perchè deve individuare davvero quello giusto senza errori. 
2. Positioning by attribute: si tratta di strategie di posizionamento che puntano tutto sul vantaggio/differenza principale che offre un’azienda rispetto al mercato di riferimento. Tra gli aspetti negativi spesso si riscontra una poca cura di tutti gli altri aspetti. 
3. Positioning by quality: in questo caso si punta tutto sulla qualità del prodotto. Essere i “top di gamma” è la strategia che viene applicata. Può essere molto rischioso se davvero non si ha il prodotto migliore sul mercato. Prima è necessaria una scrupolosa analisi dei competitors. 
4. Positioning by price: punta a collocare un prodotto o un servizio in base al prezzo. Tendenzialmente, si usa questa strategia con prodotti low-cost enfatizzando la massima qualità al minor prezzo. 

Vediamo anche un metodo aggiuntivo:

5. Repositioning: a volte capita che si debba pensare ad un “riposizionamento” in quanto le strategie precedenti non funzionano perchè non erano adatte al tipo di prodotto o servizio. Il Repositioning, tuttavia, non viene applicato solo per risolvere errori. A volte le aziende hanno proprio bisogno di “aria nuova” e si pensa ad un riposizionamento per aprirsi a nuovi mercati. Consideriamo anche che oggi il mercato è in continua evoluzione e sviluppa ogni giorno nuove richieste e standard ai quali bisogna adeguarsi. 

Brand Positioning e differenziazione per le piccole medie imprese

Questo paragrafo può essere molto interessante per chi ha una PMI e vuole iniziare un’efficace strategia di Brand Positioning. 

Oggi il mercato è davvero saturo e nascono ogni giorno nuove realtà. Questo spaventa particolarmente le piccole aziende che faticano sempre di più a trovare il proprio posto all’interno del mercato di riferimento. 

Ecco perché fare Brand Positioning e farlo bene è oggi fondamentale. Ci sono esempi di piccole realtà che, grazie ad uno studio attento del mercato e del proprio prodotto/servizio, sono riuscite ad emergere. 

Ma come si fa? 

Partiamo con ordine. Ci sono tre temi centrali da affrontare quando si parla di posizionamento di brand e piccole aziende: 

• spesso le piccole aziende non hanno budget altissimi e di quello che viene dedicato al marketing e alla promozione non se ne può sprecare neanche un centesimo! Bisogna puntare tutto su strategie veramente efficaci (spesso si vorrebbe ricorrere a strategie di Unconventional Advertising) ma il budget non lo permette)
• spesso si hanno dei concorrenti troppo “big”, con i quali è davvero difficile confrontarsi, oppure davvero piccoli molto scarsi nelle attività di marketing ed è qui che il brand positioning può davvero agire per “spazzare via” i competitors. 
• chi ha un’azienda piccola o appena nata non ha ancora ben chiaro quale sia il suo posizionamento quindi risulta necessario l’intervento di un professionista per identificare la strategia di brand positioning migliore e più efficace. 

Considerando tutti questi aspetti, torno a rispondere alla domanda: bisogna trovare il proprio elemento differenziante! 

La nostra tendenza naturale ci porta a volte a voler essere bravi in tutto, ma non funziona. Bisogna capire in cosa si è davvero bravi e puntare tutto su ciò che è unico e che può offrire solo la tua azienda. 

Se si vogliono ottenere risultati in termini di aumento delle vendite e dei clienti, anche le piccole aziende devono impegnarsi a trovare l’elemento che le differenzi nel mercato e che possa rendere la propria proposta irresistibile. 

Non è facile da fare se non sei un esperto, ma se hai una piccola-media impresa e hai bisogno di identificare il tuo posizionamento con il Metodo Campagne Vincenti ©. 

Il metodo Campagne Vincenti ©: come funziona? 

Inizio subito con lo specificare che questo metodo di brand positioning che punta a trovare l’elemento di differenziazione nella tua impresa è applicabile a 3 categorie specifiche di aziende.

Ecco quali sono le tre differenti categorie di PMI:  

1. Aziende sotto il milione di €, che vogliono impostare un sistema pubblicitario che funzioni, dai risultati prevedibili con un approccio controllabile.
2. Aziende che investono stabilmente 30€/giorno in campagne pubblicitarie e vorrebbero arrivare a break-even o ottenere margine.
3. Aziende sopra il milione di € di fatturato, che vogliono impostare un sistema pubblicitario ordinato che consenta una crescita virtuosa.

Se la tua azienda non rientra tra queste, possiamo diventare buoni amici, ma purtroppo non posso aiutarti!

Ma in cosa consiste il mio metodo Campagne Vincenti ©? 

Questo metodo si basa su tre pilastri fondanti: ELEMENTO DIFFERENZIANTE, OFFERTA IRRESISTIBILE e CAMPAGNE VINCENTI. 

Ad ognuno di questi 3 pilastri corrisponde una fase del metodo. 

Ecco i 3 step fondamentali:

1. Identificare l’elemento differenziante che ti renderà unico agli occhi dei clienti
2. Rendo la tua offerta irresistibile per il tuo pubblico di potenziali clienti. Questo step possiamo chiamarlo anche “Ottimizzazione dell’offerta”. 
3. Creò campagne pubblicitarie vincenti sulla base dei due elementi precedenti creando un vero e proprio ecosistema pubblicitario.

Questo metodo permette davvero di trovare il proprio elemento di differenziazione rispetto a tutti i competitor in modo da emergere e aumentare le vendite in poco tempo. 

⇒ Se vuoi ottenere risultati straodinari tramite il metodo Campagne Vincenti, clicca qui e compila le domande: https://survey.typeform.com/to/yqAjjNf6

Fonte copertina: Pexel