Il panorama del marketing sta cambiando e per fortuna si sente sempre più parlare di Performance Branding. Sì, credo sia una cosa positiva perché ancora le aziende non hanno capito che non si può investire solo in performance o solo in branding.
Ma andiamo con ordine.
Per anni si è parlato soltanto di strategie di branding o di performance marketing, ma adesso non è più così perché si sta facendo sempre più strada un approccio che fonde questi due aspetti prendendo il nome di Performance Branding.
In questo articolo ho deciso di spiegare di cosa si tratta e quali sono i vantaggi partendo proprio dai due aspetti caratteristici che lo compongono: il Branding e il Performance Marketing. Scoprirai come non sprecare più risorse e creare una strategia efficace con risultati a lungo e breve termine.
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Performance marketing: la definizione e usi tradizionali
Prima di darti il mio punto di vista sulla questione è bene partire dalle basi e quindi dalle definizioni utili per capire a fondo l’argomento.
Il Performance marketing è un modello che si concentra principalmente sui risultati che generalmente sono le vendite ma non solo, anche la generazione di nuovi contatti o la creazione di un lead.
Si chiama in questo modo perchè è un approccio che spesso guarda solo ai risultati oggettivi grazie a metriche standard che permettono di monitorare costantemente. Tutti gli sforzi vengono riposti nella performance e nei risultati calcolabili, escludendo un po’ il contesto.
Quando parliamo di Performance marketing, quindi, facciamo riferimento ad una serie di tecniche collaudate che puntano al raggiungimento di obiettivi tangibili e misurabili tra i quali: iscrizione app/sito, conversione in lead, acquisto, sottoscrizione abbonamento.
Sono tutti risultati concreti ma limitati nel tempo, ciò significa che gli sforzi fatti hanno come obiettivo finale qualcosa di ben determinato nel tempo ( come un acquisto).
L’esatto opposto è il Branding, vediamo perché!
Branding: cos’è? La definizione tradizionale
Il Branding è un insieme di strategie di marketing che si concentrano principalmente nel creare una forte e potente immagine aziendale in modo che questa si fissi nella mente dei consumatori. A differenza dell’approccio Performance, il Branding punta ad obiettivi a lungo termine dando poco peso alle singole vendite, a numeri e statistiche.
Fare del buon Branding significa costruire una presenza significativa nel mercato di riferimento attraverso campagne di marketing che puntano principalmente all’unicità e alla creazione di un legame di fiducia con i consumatori.
Molti identificano il branding con l’attività di prospect cioè fare delle “promesse” ai tuoi potenziali clienti e spingere le tue campagne di marketing e promozione su quello. Fare branding, secondo me, significa anche avere chiara e condividere la propria mission aziendale con i consumatori che possono affezionarsi al tuo brand ( a volte si parla di vero e proprio amore come per il Lovemark marketing).
Riassumendo: l’approccio è quello che fa la vera differenza tra Performance Marketing e Branding, uno a lungo e uno e breve termine. Ma quale è il migliore, continua a leggere e sono sicuro che troverai risposta a tutti i dubbi.
Performance Marketing o Branding: quale scegliere?
La mia risposta è: non scegliere! No, non sono impazzito.
Credo che la migliore strategia sia puntare su entrambi in contemporanea e come me la pensano in molti tanto che da un po’ di tempo è nato il concetto di Performance Branding.
Una strategia congiunta che punta a tirare fuori il meglio dal branding e dal performance marketing è oggi la soluzione migliore, in un panorama che si sta evolvendo diventando sempre più complesso. Oggi non si può più pensare a compartimenti stagni, le varie strategie di marketing possono coesistere.
Credo che se un’azienda non fa un lavoro di branding importante non avrà risultati nelle campagne di performance marketing che esegue e lo stesso si può dire al contrario. Bisogna puntare ad un giusto mix delle due strategie per mantenere un equilibrio costante ed efficace.
Se un team lavora solo sulla performance mira ad aumentare le conversioni e le vendite ma a discapito dell’authority e allo stesso modo se ci si concentra troppo sul branding ma non si generano conversioni, tutto il lavoro svolto risulta inefficace.
Questi due modelli oggi si fondono in quello che definiamo Performance Branding. Vediamo nei prossimi paragrafi di che si tratta.
Che cos’è il Performance Branding?
Con Performance Branding si intendono quelle strategie che fondono il branding e il performance marketing, dando vita ad un approccio più completo e efficace che racchiude la storia del marchio e l’analisi delle metriche KPI principali.
Si tratta di una strategia trasversale che unisce analisi oggettive e creatività cercando di raggiungere i risultati migliori in ogni campo.
Le aziende che adottano un approccio di Performance Branding si concentrano sia sulla elaborazione di contenuti di alta qualità e con una buona dose di creatività senza però mai dimenticare i dati forniti dalle KPI aziendali e dalle varie analisi sul sentiment dei consumatori. Gli obiettivi si moltiplicano, infatti non si parla solo di aumento di vendite, ma anche di fidelizzazione, generazione di lead e brand awareness. In termini un po’ più tecnici, possiamo dire che il Performance Branding serve a massimizzare il ROI anche sulle spese che si affrontano per le campagne di marketing.
I vantaggi del Performance Branding
Ma quali sono i vantaggi reali del Performance Branding e perché consiglio questo approccio? Ecco qualche spunto interessante!
1. Self-Sustaining Growth Loop
Quando ho cominciato le mie ricerche sul Performance Branding mi sono imbattuto in un articolo di NoGood.io e tra i tanti concetti che spiega, ho trovato davvero interessante quello del Self-Sustaining Growth Loop (vedi immagine – fonte qui).
Come ci viene dimostrato dal grafico, il Performance Branding permette di creare per l’azienda un modello di crescita autosufficiente e completo. Secondo lo schema ogni ciclo è formato da tre step che si ripetono all’infinito: input, action e output.
Ogni “ciclo di crescita” che sfrutta l’approccio performance è sostenibile, cioè che tutti gli investimenti fatti generano risultati efficaci che annullano le spese di investimento, proprio come in un ciclo.
Per fare questo bisogna costruire solide basi di affidabilità del marchio (branding) senza mai dimenticare le analisi di mercato e i dati oggettivi di vendita (performance).
2. Maggiore consapevolezza del proprio brand
Se fino ad adesso ti sei concentrato più sulle vendite e la performance della tua azienda, forse hai tralasciato il branding e l’importanza di creare consapevolezza nei consumatori. Definire nella mente dei consumatori chi si è, qual è il proprio valore e in cosa si è bravi non è facile, ma è essenziale se si vuole creare un business solido con risultati a lungo termine.
Grazie all’approccio di Performance Branding svilupperai molto meglio l’immagine del tuo brand perché regala una consapevolezza maggiore dei propri punti di forza e di debolezza. Molte aziende falliscono o hanno vita molto breve proprio perché non hanno ben definito il loro posizionamento nel mercato di riferimento. Essere come tutti gli altri non serve a nulla, grazie al branding puoi trovare quell’elemento di unicità che garantisce il successo del tuo business.
Per approfondire> Brand Positioning: guida completa
3. Nuovo funnel di marketing più ricco
Se adotti una strategia di Performance Branding devi abbandonare il modello di funnel tradizionale al quale sei abituato a fare riferimento. Facciamo un passo indietro, il funnel di vendita tradizionale più famoso è diviso in 4 fasi: Awareness, Consideration, Decision e Action. Questo funnel analizza il percorso di vendita che porta il potenziale cliente dal momento in cui viene a sapere della tua azienda fino all’acquisto.
Tuttavia, in un approccio più ampio, come quello che si tende ad instaurare con una strategia di Performance Branding, il funnel tradizionale risulta mancante di alcuni passaggi. Ecco perché si parla di un funnel più ricco e di approccio full- funnel.
Vediamo uno schema riassuntivo insieme:
Gli approcci tradizionali tendono a privilegiare o solo il branding o solo il performance marketing ma, come puoi vedere, ognuno contiene degli aspetti importanti e fondamentali per una crescita sostenibile ed efficace di un’azienda. Bisogna abbandonare le strategie che si concentrano troppo su una sola parte di quello che possiamo definire il full-funnel di riferimento. Ogni aspetto è fondamentale e solo solo un approccio misto branding/performance può regalare un quadro completo della situazione.
Ancora oggi molte aziende faticano a bilanciare al meglio questi due aspetti, prediligendo quasi sempre l’aumento delle vendite a breve termine. Spero che, arrivati alla fine di questa guida, avrai capito che questo approccio non è sostenibile per un’azienda che deve puntare invece ad obiettivi a lungo termine.
Il Performance Branding permette di avere risultati importanti e definiti, senza trascurare nessun aspetto e proprio per questo sempre più aziende scelgono questo approccio oggi.
Tu cosa ne pensi?