In questo articolo parliamo di psicologia e in particolare di effetto primacy e recency. Iniziamo da una citazione dal libro Nudge: Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness di Richard H. Thaler e Cass R. Sunstein (2004):
“Gli eventi recenti hanno un impatto maggiore sul nostro comportamento e sulle nostre paure rispetto a quelli precedenti”.
Gli eventi o le informazioni più recenti che assorbiamo sono quelli che ci toccano di più!
Questo concetto è stato studiato anche in psicologia come effetto primacy e recency e in questo articolo, oltre a capire come è stato scoperto questo bias cognitivo, voglio spiegarti perché è fondamentale conoscerlo se ti occupi di advertising e vendita online.
Adesso iniziamo!
Effetto primacy e recency: cos’è
Per capire perché se ti occupi di advertising devi conoscere l’effetto primacy e recency, vediamo di cosa si tratta. Partiamo subito con la definizione per poi approfondire insieme. In linea generale l’effetto primacy e recency è la tendenza sviluppata da chi legge/apprende/naviga sul web a ricordare meglio la prima (quindi primacy) e l’ultima (cioè recency, la più recente) che ha visto.
Secondo questo principio la prima e l’ultima cosa rimangono sempre più impresse nella memoria di un individuo in qualsiasi condizione o livello di istruzione.
In psicologia questo effetto viene chiamato anche: effetto di posizione seriale.
Vediamo uno schema molto semplice che spiega proprio questo:
Più nello specifico:
- Il Primacy Bias è quel fenomeno per il quale vengono ricordati meglio i primi elementi di un testo o di una lista. Questo effetto vale anche quando si ascolta qualcosa. Ad una conferenza, ad esempio, si ricorda melio l’intervento di apertura e quello di chiusura.
- Il Recency Bias, invece, è quello secondo il quale le informazioni più recenti, cioè le ultime ricevute (ad esempio le ultime parole di una lista) sono le più facili da ricordare.
Questi due effetti si studiano insieme perché sono consequenziali e si completano a vicenda dando un quadro molto più chiaro di come funziona l’apprendimento.
Non so se lo hai già notato, ma ho chiamato questi effetti anche BIAS. Sai cosa sono? Te lo spiego subito!
Cosa sono i Bias cognitivi?
I Bias cognitivi sono “errori” della mente umana durante il processo di apprendimento, scelta o recezione attiva e passiva delle informazioni. La definizione più corretta di bias è: errore sistematico del pensiero che influenza le scelte.
Questi fenomeni della mente umana iniziano a essere studiati negli anni 70 gli psicologi che hanno dato il contributo più importante sono sicuramente Kahneman e Tversky. Questi studiosi volevano comprendere come un individuo riuscisse a prendere decisioni anche in condizioni di ambiguità e incertezza e come la mente umana sopperisse a queste mancanze con dei meccanismi bene definiti. Il concetto di bias così come lo intendiamo oggi è stato ideato proprio da Amos Tversky e Daniel Kahneman nel 1972.
Lo studio dei bias cognitivi è avanzato tantissimo negli anni e se ne conoscono sempre di più. È stato creato uno schema che li raccoglie tutti, qui sotto ecco un estratto (per vedere quello integrale, clicca qui):
Questo studio rappresenta oggi una grande opportunità per chi si occupa di marketing online e advertising poiché permette di comprendere meglio come funziona il processo decisionale. Se si conoscono i bias cognitivi che regolano la mente umana, si possono anticipare scelte e bisogno. Ecco che qui entra in gioco il marketing e più nello specifico l’advertising. Pianificare una campagna pubblicitaria online è molto più semplice se si conosce da cosa gli utenti sono attirarti e se ne si prevedono le scelte.
Più avanti ti spiegherò proprio come si può applicare nell’advertising l’effetto primacy e recency.
Mi raccomando non confondere i bias cognitivi con le EURISTICHE! Per approfondire: QUI
Effetto primacy e recency: un po’ di storia
Come è stato scoperto l’effetto primacy e recency? Per caso! Sì, hai capito bene. Il primo a teorizzarlo fu il ricercatore Hermann Ebbinghaus il quale ha osservato per puro caso che nei suoi studi ricordava meglio la prima e l’ultima parte delle sequenze.
Da questa osservazione nasce la teoria sull’effetto di posizionamento seriale e tutti gli studi di psicologia e neuromarketing che oggi sono stati condotti sul tema.
Sull’effetto primacy in particolare vengono ricordati 2 esperimenti che ne confermarono l’assoluta verità del bias uno del 1946 e uno del 1962. Scopriamoli insieme!
Effetto primacy: l’esperimento del 1946
Il primo psicologo a documentare l’effetto primacy fu Solomon Asch che nel 1946 avviò un esperimento volto a dimostrare che le prime informazioni che si ricevono son quelle che rimangono più impresse e per un tempo più lungo.
Convolse nel suo esperimento degli studenti che divise in due gruppi A e B. Ad ogni gruppo assegnò la stessa lista di aggettivi per descrivere una persona ma predisposta in ordine diverso.
Il gruppo A aveva una lista che riportava i seguenti termini: intelligente, industrioso, impulsivo, critico, cocciuto ed invidioso. Mentre il gruppo B questa lista: invidioso, cocciuto, critico, impulsivo, industrioso ed intelligente.
Alla fine dell’esperimento Solomon riuscì a dimostrare che per il gruppo A la percezione generale dell’individuo descritto era positiva perché i primi aggettivi, cioè quelli che si ricordano meglio, avevano un accezione positiva. Tutto il contrario per il gruppo B poiché all’inizio della lista c’erano aggettivi negativi. Questo fu uno dei primi esperimenti che confermò quanto già osservato da Hermann Ebbinghaus.
Effetto primacy e recency: l’esperimento del 1962
Trovo molto interessante parlare anche dell’esperimento degli studiosi Brodie e Murdock nel 1962 in quanto furono i primi ad integrare al concetto di effetto primacy quello di effetto recency. Come hanno capito che non ricordiamo meglio solo le prime informazioni ma anche le ultime?
Venne richiesto ad un gruppo di partecipanti di imparare un elenco di parole (il primo elenco da 10 e poi man mano si è arrivato a 40) e poi veniva richiesto quante e quali ricordassero. Questo esperimento riuscì a dimostrare che la probabilità di ricordare una parola dipendeva dalla posizione nell’elenco. In particolare, le parole all’inizio e alla fine venivano ricordate con più probabilità mentre quelle al centro venivano dimenticate dalla maggior parte dei partecipanti.
Brodie e Murdock danno anche una spiegazione più tecnica a questo fenomeno riferendo che le parole all’inizio vengono ricordate poiché inserite nella memoria a lungo termine mentre le ultime vengono ricordate grazie alla memoria a breve termine che, come dimostrato, non può “contenere” più di sette informazioni nello stesso momento.
Effetto primacy e advertising: cosa c’entra?
Rispondere a questa domanda è più semplice di quello che sembra! L’advertising è anche l’arte di attirare l’attenzione degli utenti online con una campagna pubblicitaria o un annuncio, ma per farlo bisogna sapere da cosa si può essere attratti e come questo accade.
Ecco perché i bias cognitivi come l’effetto primacy e recency sono fondamentali quando si sta instaurando una campagna di advertising. In particolare, l’applicazione dell’ effetto di posizione seriale può influire sul copy delle tue campagne di advertising.
Un esempio che riprende l’esperimento del 1946: nella descrizione di un prodotto su un eCommerce se è necessario fare un elenco di aggettivi, cerca sempre di mettere nelle prime posizioni quelli più rilevanti e importanti per la sponsorizzazione del prodotto.
Oppure un altro esempio si può applicare nella sezione recensioni di un eCommerce. Se ci sono recensioni negative o mediocri, non le inserire all’inizio o alla fine ma nel mezzo. Come è stato dimostrato verranno ricordate meno. Anche l’impostazione di una pagina prodotto è importante, bisogna sempre inserire gli elementi di spicco all’inizio alla fine.
In generale, advertising deve tener conto di quali sono i processi decisionali degli individui e saperli sfruttare al meglio per costruire campagne vincenti e che attirano nuovi clienti.
Tu conosci altri metodi per sfruttare l’effetto primacy e recency nelle tue campagne di advertising?
Sono curioso di conoscerli, scrivimi o lascia un commento.
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