Hai mai sentito parlare dell’Effetto Framing? Se ti occupi di Advertising e la risposta è no, dobbiamo subito rimediare. Conoscere come funziona la mente umana garantisce grandi opportunità per attirare il giusto pubblico online per le tue campagne.
In questo articolo ho cercato di raccogliere tutte le informazioni necessarie sul framing inserendo anche esempi pratici per farti capire al meglio come sfruttarlo.
Adesso iniziamo!
Effetto framing: la definizione
Come sempre partiamo dalla definizione e dal significato. “Framing” in inglese significa “cornice/inquadramento” cioè qualcosa che ne contorna un’altra dandole con contesto. Il Framing è anche quindi il modo in cui viene contestualizzato qualcosa, cioè il “taglio” con la quale viene presentata. Per fare qualche esempio: taglio negativo, positivo, ironico, drammatico ecc.
In base al frame in cui viene presentato un contenuto cambia totalmente la percezione che se ne ha all’esterno o da chi riceve quel determinato messaggio. Da qui nasce l’Effetto Framing, un bias cognitivo, che viene identificato come la tendenza di un individuo di interpretare la realtà in differenti modi in relazione alla “cornice” nella quale viene presentata.
Cosa sono i Bias cognitivi?
Prima di continuare, ripassiamo un attimo le basi: ricordi cos’è un bias cognitivo?
I Bias cognitivi sono come degli “errori” che la mente umana commette involontariamente durante i processi di apprendimento, scelta o recezione attiva e passiva delle informazioni. La definizione più corretta di bias è: errore sistematico del pensiero che influenza le scelte.
Questi fenomeni della mente umana iniziano a essere studiati negli anni 70 gli psicologi che hanno dato il contributo più importante sono sicuramente Kahneman e Tversky ma oggi questi studi hanno fatto grandi passi avanti e vengono usati soprattutto nel marketing e nell’advertising online.
Per capire quanti siano che come sono stati classificati, è stato creato lo schema completo dei bias cognitivi. Qui sotto ecco un estratto (per vedere quello integrale, clicca qui):
Questo studio rappresenta oggi una grande opportunità per chi si occupa di marketing online e advertising poiché permette di comprendere meglio come funziona il processo decisionale. Se si conoscono i bias cognitivi che regolano la mente umana, si possono anticipare scelte e bisogni dei consumatori.
Non confondere i bias cognitivi con le EURISTICHE! Per approfondire: QUI
Cos’è l’effetto framing?
L’Effetto framing è uno dei bias cognitivi (insieme a quello di primacy e recency) più studiati e oggi viene spessissimo utilizzato per strategie di marketing e advertising. Nello specifico l’effetto framing è un pregiudizio cognitivo secondo il quale il nostro cervello si orienta nelle decisioni in relazione al modo in cui un’informazione viene presentata/incorniciata.
Michael Gearon(Senior Interaction Designer) in un suo articolo spiega:
“l’effetto framing è la tendenza naturale della percezione umana. Grazie all’esposizione, siamo stati condizionati e addestrati a ricercare gli aspetti positivi in modo più accondiscendente e a evitare, o almeno a usare più cautela, gli aspetti negativi”.
Le persone tendono dunque ad evitare qualcosa che viene presentata come negativa o rischiosa, mentre è più propensa per qualcosa che viene presentata in un quadro positivo. Questo bias viene utilizzato tutti i giorni nelle notizie di cronaca e nei telegiornali (ad esempio, quando si parla di un incendio si fa riferimento prima alle persone salvate che alle vittime) ma è stato assorbito anche nel mondo del marketing, della pubblicità e dell’advertising online.
In questo articolo vedremo anche come sfruttare l’effetto framing e come può aiutarti nelle tue campagne di advertising.
Effetto framing: storia e curiosità su questo bias cognitivo
Il concetto di framing viene oggi attribuito al Erving Goffman, sociologo, che nel 1974 scrisse un saggio (Frame analysis: An essay on the organization of experience). Questo saggio analizza il concetto degli schemi/cornici di interpretazione della realtà che influenzano gli individui non solo nella percezione della realtà ma anche nelle scelte a loro connesse.
Qualche anno dopo, uno studio di Amos Tversky e Daniel Kahneman ha dimostrato che le decisioni sono influenzate dal modo in cui ci vengono presentate, cioè da come vengono inquadrate in un contesto.
Oggi l’effetto framing viene applicato in ogni ambito: informazione, politica, pubblicità e molto altro. Ad esempio, è stato dimostrato che un politico che parla di “tassi di occupazione” viene apprezzato di più di uno che, anche con gli stessi dati, si focalizza più sui “tassi di disoccupazione”. In generale, tutti gli studi hanno dimostrato che i contesti positivi e ottimistici sono sempre quelli che influenzano di più le scelte degli interlocutori o che ricevono più attenzione.
Effetto framing nel marketing e nell’advertising
L’effetto framing, come ti ho già accennato, non è importante solo per la psicologia, infatti questa teoria è stata applicata soprattutto nel marketing e nell’advertising online. L’effetto framing infatti può influenzare anche gli acquisti di un consumatore e capirne la logica può essere fondamentale nello studio del target di riferimento per una campagna di advertising.
In generale, l’effetto framing può aiutare chi sta preparando una campagna di advertising online a capire su cosa puntare nella presentazione di un prodotto o in che contesto farlo per catturare al meglio il pubblico.
Nell’advertising online l’uso principale dell’effetto framing è quello di orientare l’attenzione dei potenziali clienti su certi aspetti o caratteristiche di un prodotto che “vendono di più” di altre.
Ad esempio, compreresti una crema per il corpo con “il 30% di ingredienti di origine naturale” o una con “il 70% di ingredienti di origine NON naturale”? Ovviamente sto parlando dello stesso prodotto ma è il frame ad essere diverso.
Chi si occupa di advertising online deve avere ben presente questo fenomeno per inquadrare al meglio il copy delle campagne che promuove.
3 tipi di framing da usare nell’Advertising online
Esistono diversi tipi di framing che si possono sfruttare nell’advertising online e se te ne occupi devi conoscere almeno i tre che ti consiglio qui sotto se vuoi che le tue campagne attirano sempre più pubblico.
Framing positivo/negativo
Questo è sicuramente il più classico e il più utilizzato framing nell’advertising. Si basa sull’idea che se la caratteristica di un prodotto viene presentata in accezione positiva, verrà apprezzata maggiormente. Secondo questo framing focalizzarsi sulle mancanze, i dati negativi o le carenze non serve a nulla. Non significa falsare i dati o inventare, solo presentarli in un contesto positivo (vedi l’esempio di prima: “il 30% di ingredienti di origine naturale” o “il 70% di ingredienti di origine NON naturale”? Sicuramente la prima opzione attira di più!).
Il frame positivo si concentra principalmente sui vantaggi che un consumatore può ottenere dall’utilizzo di quel prodotto o servizio. Uno dei frame positivi più utilizzati oggi nell’advertising è quello che indica il tasso di gradimento del prodotto. Frasi come “il 90% dei clienti soddisfatti“ o “9 donne su 10 sono soddisfatte” sono alcuni esempi celebri dell’applicazione dell’effetto framing nell’advertising.
Frame della scelta azzardata o del rischio
Questo tipo di frame è conosciuto nel gergo del marketing come risky-choice frame e fa riferimento alla teoria secondo la quale un oggetto non è più desiderabile in condizione di rischio o incertezza. Ma cosa significa?
Significa che generalmente si ha la tendenza ad evitare il rischio e a scegliere, non solo l’opzione positiva, ma anche la più sicura. Questo frame viene anche chiamato “di avversione al rischio” e spiega perché è sempre meglio evitare situazioni di incertezza o possibili rischi quando si deve creare una campagna di advertising. Concentrarsi su mancanze o ipotetiche perdite non funziona.
Frame dell’attributo
L’effetto framing si può manifestare anche grazie ad una sola parola o un aggettivo. In questo caso si parla di frame dell’attributo. Succede spesso che nell’advertising online venga messo in risalto un solo attributo di un determinato prodotto o servizio e che la campagna si focalizzi solo su quell’aspetto. In questo modo un prodotto viene “incorniciato” e il consumatore orientato all’acquisto tenendo conto di un solo aspetto.
La scelta dell’attributo può influire moltissimo sulla percezione generale del prodotto o del servizio che si vuole promuovere. Anche in questo caso le parole hanno la possibilità di orientare gli acquisti e chi si occupa di advertising online conosce bene questo potenziale.
Abbiamo approfondito un tema al quale tengo molto perché credo che lo studio della mente umana sia fondamentale per chi si occupa di advertising. Se hai qualche altro consiglio da condividere sul tema dell’effetto framing scrivi un commento o contattami!
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